Заметка 1. Воронка знакомств
Все пишут про уход Тиндера и про то, что VK сделает своё отдельное приложение для знакомств (понятно, почему не встроенное в VK и не через авторизацию через Госуслуги), а я вспоминаю как 15 лет назад мы знакомились через тот же VK. Ставили 4-5 фильтров в поиске - город, возраст, в активном поиске, с фотографией, онлайн, и где-то на 50 отправленных сообщений получали по 10-15 ответов. Уже тогда я понял, что воронка продаж - это классная штука, а конверсия в 20-25% - это то, к чему надо стремиться.
При этом всё делали по классике этапов продаж, причём как-то инстинктивно, не зная всего этого:
- Первый этап - подготовка. Конечно, нужно было оформить правильным образом страницу: фото, шутки на стене, взгляды там индифферентные и т.д.
- Знакомство/представление - первое сообщение. Было такое "Интересная)". Это не банальное "Привет", "Давай познакомимся" и т.д.;
- Выявление потребностей, презентация, работа с возражением - тут всё по СПИН было, однозначно.
- Заключение сделки. Цикл сделки стремительно уменьшался - если при самой первой переписке с девушкой цикл (срок от первого исходящего сообщения до назначения встречи) занял целую неделю, то дальше он занимал не более пары часов.
Заметка 2. Этапы воронок продаж и цикл (среднее время нахождение сделки) этапа
В предыдущей заметке я написал, что цикл воронки знакомств сократился с недели до двух часов. Но всегда ли нужно так радикально сокращать цикл сделки? Мой ответ "Нет". Объясню на реальном примере.
Где-то полтора-два года назад мы искали к себе в команду специалиста по маркетингу. Пересмотрели пару десятков кандидатов. Всё не то. И тут приходит кандидат, который прям идеально нам подходит (ещё бы, на фоне остальных): знает все эти новомодные словечки из дигитал среды, грамотный, с профильным образованием и опытом. Мы, устав от собеседований, тут же делаем предложение и ... в общем не сложилось. Как потом выяснилось - кандидат испугался такого быстрого решения и предложения с нашей стороны и решил ещё походить по рынку (хотя уже к тому моменту ходил по нему несколько недель). Этот случай показал, что есть продажи, где цикл сделки нужно не стараться уменьшать до минимума, а соблюдать общепринятые нормы.
То есть, если в случае знакомств (из первой заметки), решение принимается легко, то и цикл может быть быстрый, если же решение сложное (а выбор работы - это такое решение), то и цикл должен быть дольше. Поэтому, когда говорят, что в b2b-продажах Enterprise-клиентам долгий цикл, мы должны понимать, что он долгий исключительно из-за сложности принятия решений (высокие риски, высокая ответственность). Поэтому не стоит уменьшать цикл сделки, надо просто играть по правилам, а именно проходить все этапы воронки продаж последовательно, не перепрыгивая через них. И ещё важный момент. Ведь не только клиент оценивает вас как исполнителя, но и вы оцениваете его. Поэтому соблюдение цикла сделки важно и для вас так же.
На вакансию маркетолога через некоторое время нашли человека, который уже трезво оценил и нас и мы его, и, в итоге, работаем вместе до сих пор.
Заметка 3. То, чего практически ни у кого нет в воронке продаж
Три года назад написал эту статью про ошибки при построении воронок продаж. Она в целом верная, но банальная и состоит из таких советов:- не делай этап "Отложенные сделки", дабы не ломать аналитику по конверсии;
- называй этапы в прошедшем времени совершённого вида, тогда как задачи в будущем времени;
- на первых порах внедрения CRM не делай более 5-7-ми этапов;
- не плоди кучу воронок под разные продукты. Лучше выделяй продукты тегами.
И в последнее время стал понимать, что все эти советы можно выкинуть, потому что они не про продажи.
Объясняю. Ошибка в том, что я призывал называть этапы как в to-do, а именно обозначать их тем действием, что было сделано со стороны менеджера ("Отправлено КП", "Провели встречу" и т.д.). Таким образом, я как бы говорил, что вы можете контролировать действия своих менеджеров по продажам. Но это практически никак не помогает нам лучше продавать
Надо называть этапы теми действиями, которые происходят на стороне клиента. И, действительно, когда мы отслеживаем то, что сделал покупатель, скажем, на сайте, то мы говорим "Зашел на сайт", "Пролистал сайт вниз до конца", "Перешел на такую-то страницу" и т.д. Или если это быстрая покупка в магазине: "Взял корзину/тележку", "Положил вещь в корзину", "Зашел в примерочную", "Взял ту же вещь но другого размера". Понимаете к чему я веду?
В b2b-продажах почему-то обычно не так. Здесь всегда именно то, что я как менеджер сделал: "Отправил КП", "Назначил встречу", "Провел встречу", "Отправил счёт" и т.д. Некоторые сервисы позволяют понять, что происходит на той стороне. Например, отслеживают открытие письма, ссылки или даже вложения, но это не так сильно важно, так как основная работа ведется на длинном этапе под названием "Переговоры" или "Принимают решение".
Итак, давайте подумаем о том, что делает клиент, выбирая нашу услугу/товар (пример идеальной компании).
- клиент готовит запрос на услугу (некий аналог ТЗ), обсуждая её со стейкхолдерами в своей компании;
- ищет исполнителей, составляя так называемый лонг-лист;
- запрашивает коммерческие предложения, отправляя ТЗ;
- проводит встречи с исполнителями, после которых вносит уточнения в ТЗ (здесь может быть несколько уточнений цен);
- составляет шорт-лист исполнителей и обсуждает их КП со стейкхолдерами;
- выходит на повторные встречи с двумя-тремя претендентами и пытается, например, снизить стоимость
- клиент внутри компании обсуждает требования к проекту - наша задача, помочь составить эти требования;
- клиент начал поиск исполнителей на проект - давайте опять же поможем клиенту;
- клиент проводит встречи с исполнителями-надо побольше расспрашивать об этих встречах;
- клиент вносит важные уточнения в требования по проекту-хорошо бы узнать, почему решено внести изменения в проект;
- клиент собрал примерные цены на проект от исполнителей;
- клиент готов обсудить с вами уточнённый проект;
- клиент собирает стейкхолдеров для принятия окончательного решения.
Конечно, этапы слишком подробные, но именно в таком виде они позволяют двигаться к продаже, а не к оценке активности ваших менеджеров по продажам.
А вы что думаете? Реально ли вообще управлять отделом продаж с такими этапами? Обсуждаем здесь.
