Мы в своей практике видели много воронок продаж, построенных в amoCRM и не только. И зачастую встречали одни и те же ошибки. Одна часть этих ошибок делает работу менеджера в системе крайне неудобной, другая — не позволяет использовать встроенные средства аналитики, так как было заложено создателем CRM-системы.
А вообще, почему нужно подходить серьёзно к построению воронки продаж? Главное, что может дать воронка продаж, это показ текущих слабых сторон и прогноз будущих продаж. Именно на прогнозе основывается планирование в отделах маркетинга и продаж.
Небольшой пример. Вам поставили цель — увеличить продажи на 15% через три месяца при текущих расходах и ценах на вашу продукцию. Ваше решение без CRM-системы скорее всего было бы таким — строже контролировать выполнение планов менеджерами, а именно количество звонков, встреч, выставленных счётов, дебиторской задолженности, а там что будет.
Но если бы вы знали цикл сделки (средняя длительность сделки) и конверсию (процент успешных сделок ко всем сделкам), то выполнение плана было бы проще. Но за счёт чего? Представим, что конверсия по всему отделу продаж 20%. Это означает, что только каждая пятая сделка закрывается как успешная.
Соответственно, нам просто нужно увеличить количество заявок на 15%. Но это ещё не все. Цикл сделки (средняя длительность сделки от момента её создания до момента успешного закрытия) составляет 45 дней (1,5 месяца). То есть, чтобы через три месяца был выполнен план продаж,нам нужно, чтобы не позже чем через 1,5 месяца количество заявок увеличилось на 15% по отношению к предыдущему кварталу. Без этих важных данных мы действовали вслепую.
Но что если отдел маркетинга говорит о том, что на увеличение заявок не стоит рассчитывать, а «холодный обзвон» уже работает не так эффективно? Вы можете просто увеличить конверсию. Напоминаю, что вы закрываете как успешные 1 сделку из 5-ти. Конверсия 1 / 5 * 100% = 20%. Увеличить продажи на 15% можно, увеличив конверсию до 1,15 / 5 * 100% = 23% Не такая уж и сложная задача, если вы видите критические точки на воронке продаж каждого менеджера и отдела в целом.
В итоге у нас уже есть два способа увеличения продаж на плановые 15%, которые вам подсказала воронка продаж. Конечно, мы несколько упрощаем реальность, но общий вектор для прогнозирования и планирования продаж должен быть именно таков.
Отложенные сделки — это как правило те сделки, по которым ближайшая задача стоит как минимум через месяц, а обычно через несколько месяцев. то есть клиент поинтересовался нашим товаром / услугой, но покупку отложил в «долгий ящик», либо постоянно откладывает решение о покупке. Ошибка состоит в том, что на этом этапе со временем скапливается огромное количество сделок, которое портит отчёт по конверсии.
Решение
— Можно такие сделки переносить в отдельную воронку продаж, которая создана исключительно для отложенных сделок и далее уже там вести этих клиентов. Минусы решения — перегруженность интерфейса дополнительной воронкой продаж.
— Закрывать сделку как нереализованную с причиной отказа «Отложено». При этом в каждой такой сделке обязательно должна стоять активная задача. Для руководителя можно настроить отдельный отчёт по таким сделкам. Если клиент снова озвучил потребность в покупке, то мы эту сделку переносим обратно на необходимый этап воронки продаж. Обычно мы рекомендуем этот вариант, чтобы не перегружать интерфейс лишними воронками.
Минусы решения — изменение конверсии при возвращении сделки обратно на активный этап воронки продаж. Чтобы этого избежать, можно создавать новую сделку, но тогда не будет видна предыдущая история коммуникаций с клиентом. Чем дольше цикл сделки и чем сложнее продажи, тем важнее сохранить эти данные.
- Новая заявка
- Уточнили потребность
- Переговоры
- Выставить счет
Главный минус такой воронки в том, что пользователи не понимают, в каком случае передвигать сделку на следующий этап
Пример воронки с именами в настоящем времени
- Новая заявка
- В работе
- Переговоры
- Принимают решение
- Согласование договора
- Выставление счета
- Ждем оплату
Главный минус такого построения состоит в непонимании того, что происходит со сделкой, например на этапе «Переговоры», и поэтому приходится переходить в каждую такую сделку
Пример воронки с именами в будущем времени
- Принять заявку
- Квалифицировать
- Отправить коммерческое предложение
- Узнать решение
- Напомнить о себе через две недели
- Выставить счет
Здесь понятно стремление автора дать ориентир, цель менеджеру, но вместе с тем происходит замена задач, которые менеджер должен ставить себе в сделке.
В итоге менеджеры начинают работать больше из раздела «Сделки», нежели из раздела «Задачи», что не совсем правильно
Мы рекомендуем называть этапы в завершённом прошедшем времени:
- Поступило новое обращение
- Обращение взято в работу
- Проведена квалификация
- Озвучены условия
- Провели встречу
- Выставили счет
Тогда ориентиром для менеджеров являются задачи, которые говорят о будущем времени и которые могут повторяться от этапа к этапу
Пример
- Заявка с сайта
- Пропущенные звонки
- Входящие звонки
- Заявки с чата
По сути наша воронка превращается в обычные столбцы со значениями.
Решением данной ситуации становится указание данных параметров в виде полей или тегов карточки сделки
Основное правило — если процесс одинаков, а каждый менеджер продаёт все товары / услуги компании, то и работать следует в одной воронке продаж. Услуги / продукты в этом случае обозначаем через теги или поля.
Мы видели проект, где было настроено около 50-ти воронок продаж. Компания занималась организацией мероприятий. И на каждое новое мероприятие она создавала новую воронку продаж с теми же этапами.
Если этапов много, то менеджеры будут забывать передвигать сделки между этапами.
Пример такого деления:
- Пришла новая заявка
- Взяли в работу заявку
- Уточнили потребность
- Озвучили цены
- Отправили коммерческое предложение
- Клиент ознакомился с коммерческим предложением
- Перезвонили клиенту
- Договорились на презентацию
- Провели презентацию
- Отправили расчёт
- Получили от клиента вопросы по расчёту
- Согласовали стоимость
- Получили реквизиты
- Отправили договор на согласование
- Получили правки по договору
- Согласовали договор
- Получили оплату
- Произвели отгрузку
Воронка продаж будет усложняться со временем, но в самом начале внедрения рекомендуем добавлять не больше 5–7 этапов. Некоторые этапы можно оставить, если сделки по ним передвигаются автоматически. Например, по этим этапам
- Озвучили цены
- Отправили коммерческое предложение
- Клиент ознакомился с коммерческим предложением
Сделка может передвигаться автоматически по триггеру отправки и открытия письма. Но вообще от такого подробного деления никто не застрахован. Самое главное тут, это смотреть движение сделок в динамике. Если вы видите, что на определённом этапе воронки продаж большую часть времени находится малое количество сделок или их там практически не бывает, то стоит задуматься, а нужен ли вообще этот этап.
После получения коммерческого предложения начинается игра в типовые взаимодействия: звонки, письма, сообщения в чаты, повторные встречи, корректировки предложений, ожидание ответа и т.д.
В этом случае мы рискуем просто зависнуть на этапе «Переговоры» на долгое время без понимания того, что там происходит. Для начала стоит понимать, что обычно чем больше времени проходит от начала переговоров, тем сложнее будет заключить сделку, так как изначальная мотивация клиента убывает. Поэтому руководитель должен отслеживать подобные зависшие сделки. Это легко можно увидеть настроив себе dashboard или сохранив нужные фильтры. Можно выделить, например, такие этапы:
- Переговоры
- Переговоры свыше 15 дней
- Переговоры свыше 30 дней
Сделки же будут перемещаться по этим этапам автоматически. Это не лучшее решение, но руководителю будет наглядно видно, что есть сделки в зоне риска. Правильнее выделять массовые действия в длительных переговорах. Например,
- Провели показы трёх и более квартир
- Сделали три и более корректирующих расчётов
- Сделали две попытки закрыть клиента на сделку
В любом случае придётся переходить в сделку для понимания всей ситуации, но данные этапы позволяют быстро понять, что происходит в продажах.
Стоит разделять тип повторных продаж. Есть так называемые постоянные легко прогнозируемые продажи. Например, продажа страховых продуктов или любых других услуг по подписке. Мы точно знаем, что через год клиенту нужно будет продлевать свой полис ОСАГО или через месяц вносить плату за услуги связи. В этом случае лучше использовать простую воронку с этапами вроде таких «Осталось 100 дней до покупки», «Осталось 30 дней до покупки» и т.д. В amoCRM для подобных сделок существует отдельный раздел «Покупатели». Он позволяет считать показатель LTV (жизненный цикл клиента).
Сложнее, когда клиент покупает у вас время от времени. Такие повторные продажи не требуют всех этапов воронки продаж, которые нужны для новых клиентов. Поэтому тут желательно выделить отдельную воронку с сокращённым списком этапов. Мы должны время от времени напоминать таким клиентам о себе и если есть интерес, то создавать сделку в воронке продаж для постоянных клиентов.
Мы сделали проще, выделили этап в правой части основной воронки «Клиент снова проявил интерес». Сюда мы создаём новые сделки от существующих клиентов и открываем уже ранее закрытые неуспешные сделки, если клиент снова проявил интерес к покупке. Были случаи, когда сделка до 5-ти раз в течение одного года переходила между туда и обратно двумя этапами «Закрыто и не реализовано» и «Снова проявил интерес».
