CRM-система для концертного тура группы ДДТ-2020: идея, внедрение, коронавирус

Задачи

Организацией тура ДДТ-2020 занималось концертное агентство AGE, в задачи которого помимо организации концертов входила и продажа билетов на них. Основная идея внедрения CRM-системы была в том, чтобы объединить все доступные каналы коммуникации (чат, телефон, почта) с аудиторией группы ДДТ в одной системе. В свою очередь, наличие прямых каналов коммуникации в CRM-системе позволило бы:

1. уменьшить стоимость контакта с аудиторией. Например, в нашем случае мы смогли бесплатно и практически без ограничений общаться с потенциальным посетителем концерта через чаты мессенджеров;
2. сообщать аудитории важную информацию (новые песни группы, важные события, информирование о переносе концертов);
3. сделать продажи билетов более равномерными и прогнозируемыми. Продажи на концерты всегда идут неравномерно. В день открытия продажи билетов спрос на них достаточно неплохой. Обычно это связано с тем, что стоимость на билеты невысокая, и их покупают самые преданные фанаты. Далее продажи идут равномерно с небольшими «всплесками», связанными с рекламой концертов и PR-активностью группы. И перед самым концертом продажи идут стремительно вверх. Всё это создаёт некую нервозность – «А сможем ли мы продать все билеты?», «А окупится ли концерт?». Все организаторы мероприятий постоянно задают себе эти вопросы. В данном случае требовалось периодическое напоминание о покупке билетов всем тем, кто проявил заинтересованность в концерте, но по каким-либо причинам не купил билет. Важно побудить купить билет сейчас, а не потом;
4. делать допродажи мерча, например, для тех, кто уже приобрёл билет;
5. анализировать продажи и внедрять динамическое ценообразование – если мы видим, что спрос на одни места высокий, тогда как на другие низкий, то нужно оперативно менять стоимость, чтобы получить большую выручку;
6. автоматизировать вопросы консультаций и поддержки - большинство вопросов типовые, но отнимают много времени;
7. собирать обратную связь о концертах - это не только получение обратной связи для улучшения качества услуг, но и хорошая реклама. Не лишним будет напомнить посетителям, чтобы они выкладывали фото и видео в социальные сети с определёнными хэштегами;
8. приглашать посетителей на новые концерты группы;
9. делать более целенаправленные рассылки. Например, в одном из городов дважды переносилась дата концерта. Жителей этого города мы информировали о переносах концерта через все доступные каналы коммуникаций;
10. и в целом увеличивать конверсию зарегистрированных на сайте посетителей в купивших билеты за счёт автоматизации CRM-маркетинга.

Часть подобных механик в данной сфере используют разве что организаторы бизнес-мероприятий. Другие нововведения, такие как динамическое ценообразование, ещё не скоро закрепятся здесь. Наверное лучшим кейсом по использованию CRM-системы для организации больших мероприятий до сих пор можно считать кейс amoCONF. Это тот случай, когда у сапожника лучшие сапоги.

Отрасль же организации концертов использует в основном традиционные инструменты продвижения. Это различного рода баннеры уличного формата, реклама на тематическом радио, реже таргетированная реклама в социальных сетях и поисковиках. Причём часто особенно в регионах это всё может иметь бартерный характер (реклама в обмен на билеты).

Непосредственно внедрение

Итак, как же строилась наша работа. Концертный сайт ddt-tour.ru до 3-го декабря 2019 года собирал контактные данные потенциальных посетителей концерта в обмен на доступ к ранней продаже билетов. Все заявки с сайта автоматически фиксировались в виде сделок в воронках продаж согласно городу проведения концерта.

В момент открытия продажи билетов в том или ином городе посетителям отправлялось смс со ссылкой на сайт-визитку с мессенджерами (Рис. 1).

Перейдя в чат мессенджера, посетителю отправлялся промокод на скидку, который нужно было внести в форму покупки билета. При этом мы могли отследить переход по ссылке и увидеть конверсию в покупку. По ссылке был доступен переход в систему продажи билетов, которая так же была интегрирована с amoCRM (Рис. 2).

Рис. 2 Отправка ботом промокода и переход по ссылке

Мы специально удлинили путь с чатами и вот почему:

Здесь важно сделать отступление. Для общения с посетителями концертов нам доступны три канала: телефон, емейл и мессенджеры. Если интеграция с телефонией и сервисами емейл-рассылки не вызывала особых вопросов, то с мессенджерами было всё немного сложнее. Можно было идти по пути регистрации бизнес-аккаунтов и делать платные рассылки через них, но у этого пути несколько недостатков. Самый известный пример, это бизнес-чаты Viber. Для уведомлений это неплохой инструмент, а вот общения там не получится. В WhatsApp на тот момент было крайне сложно получить бизнес-аккаунт. Вообще неудобство данного способа - это ограничение для клиента в виде навязывания конкретного мессенджера. Некоторым удобнее общаться через Telegram, другим - через Vkontakte. Важно ещё отметить, что зная номер телефона посетителя, мы не можем посмотреть, какие мессенджеры у него установлены и написать ему первым. Такое возможно только при индивидуальном сохранении номера в телефоне. Конечно есть ещё разные сервисы, использующие серые схемы с тем же WhatsApp и интегрированные в CRM, но они оправданы, если нет массовых типовых сообщений. В ином случае есть большая вероятность попасть в бан. Вообще данные ограничения со стороны мессенджеров оправданы и не дают им занять место почтовых ящиков с многочисленным спамом.

В итоге оставался только один официальный способ получить чат посетителя концерта. Это заставить его написать нам первым. В этом случае мы могли массово в ответ писать посетителям без угрозы получить бан от мессенджера. Хотя всегда есть возможность получить бан от пользователя, если быть слишком назойливым. В Telegram и Viber для этого были созданы боты, а в Facebook и Vkontakte отдельные группы.

Была ещё одна проблема - это дубли карточек клиентов. На момент отправки смс со ссылкой на сайт-визитку с мессенджерами в amoCRM уже существовала карточка клиента. При сообщении в чат от клиента создавалась новая карточка клиента. Объединять их вручную было практически невозможно, во-первых, из-за большого количества, а, во-вторых, из-за того, что имя, например, в vk не совпадало с существующем именем. Для автоматического объединения использовался пиксель amoCRM, который добавлялся в ссылку в смс. За первые дни продаж мы получили несколько сотен чатов (Рис. 3).

Распределение ответов по мессенджерам выглядело так:

• Telegram - 39,8 %
• Viber - 26,4 %
  
• Vk - 23,4 %
  
• Messenger - 10,4 %

Чтобы информация была представлена более наглядно, в дополнении к дашборду в amoCRM (Рис. 4) мы сделали дашборд в Power BI (Рис. 5)

Так же была настроена интеграция с сервисом email-рассылок. При попадании клиента с некими характеристиками на определённый этап воронки продаж он попадал в лист рассылки. Что интересно - мы привыкли, что открываемость e-mail-рассылок невысока. Хорошо, когда будет открыто 30 % писем, а переход по ссылке вообще находится на уровне погрешности. Здесь же результаты были другими.

Самая первая рассылка, в которой сообщалось об открытии продажи билетов, была открыта в 80 % случаев. Дальше рассылки были двух типов: изменения, например, в расписании концерта или письмо от Гали (Рис. 6).

Письмо от Гали - это серия писем, в которых главная героиня данной рассылки рассказывала что-то интересное о группе ДДТ. В среднем открываемость писем от Гали была на уровне 55-60 % - уникальных переходов по ссылке 15-20 % . Если мы указывали тему письма так “Концерт ДДТ в Челябинске» или “Концерт ДДТ в Воронеже”, то открываемость письма увеличивалась до 90 %, а переходы по ссылке до 35 %.

Если говорить о продажах, то, например, после новогодней емейл-рассылки статистика выглядела так: открыто - 48 % писем, перешли по ссылке - 17 %, купили - 12%.

Иногда мы отправляли только смс-рассылку. Статистика по смс-рассылке в Уфе: отправлено смс 243 (100 %) - ответили в чат 86 (35,4 %) - купили - 23 человека (9,5 %) - билетов на сумму 142 500.

Через некоторое время мы решили увеличить количество поступающих обращений. Для этого поставили кнопку с чатами на сайт (она доступна и сейчас на сайте ddt-tour.ru) и разместили на сайте мобильный телефон, подключенный по SIP в облачную АТС. До этого всё общение с организаторами сводилось только к переписке в почте, которая размещалась в подвале сайта (почта так же была интегрирована в CRM). Мы понимали, что установив чат и телефон на сайте, рискуем тем, что не сможем оперативно отвечать клиентам (на тот момент общением с клиентами занимался только один человек). Поэтому сразу же приступили к написанию чат-бота и IVR (голосовое меню). Конечно, лучше если на каждое обращение сможет ответить оператор – живой человек, но необходимо понимать, что:

• это дорого;
• практически все вопросы можно разделить на универсальные блоки;
• массовые продажи в b2c должны быть по максимум автоматизированы.

Поэтому в худших традициях крупных компаний, до которых невозможно дозвониться по несколько десятков минут, мы сделали достаточно разветвленное голосовое меню, где на оператора выйти не получится в любом случае, но можно оставить своё голосовое обращение, по которому затем перезвонит оператор (Рис. 7, 8).

Если вопрос человека отклонялся от сценария чат-бота, то система оповещала об этом всех пользователей amoCRM (Рис. 9).

Чат-бот на первый взгляд кажется достаточно простым, но отвечает он по принципу голосового меню. Разве что ответы у него более развёрнутые. Вообще главная проблема большинства чат-ботов – это слабость и нелогичность сценариев, которые в них закладывает архитектор. С другой стороны проблемой является уникальность поведения пользователей. Чат-бот просит ответным сообщением прислать цифру нужного варианта, а пользователь шлёт все цифры подряд без пробелов. Этому всему его может научить обычный пользователь прямо из интерфейса amoCRM. Конечно лучше использовать кнопки для выбора ответов, но некоторые платформы не позволяют делать таких кнопок много, что сказывается опять же на сценарии ботов. А вообще такие простые функции, как запрос номера телефона и емейла пользователя, их верификация и запись в соответствующие поля карточки клиента, а также автоматическая смена этапов воронки продаж очень сильно помогают операторам.

Ниже показаны настройки одной из воронок продаж (рис. 10)

Коронавирус

Но… Как вы могли догадаться, в связи с пандемией все концерты в этом году были отменены, а точнее сдвинуты на 2021 год. Казалось бы многие наши усилия оказались напрасными, но именно теперь стало окончательно понятно, чем может помочь CRM-система организаторам мероприятий. У нас сохранена клиентская база, а это главное. Сотни тысяч, потраченные на рекламу, оставили след в нашей системе. Мы можем общаться с нашей аудиторией - успокоить, сообщить о переносе концертов. Радует ещё и то, что лишь малая часть клиентов попросила вернуть деньги за концерты. Это многое говорит об аудитории группы ДДТ.

P. S.

P.S. Хотя мы являемся интеграторами и делаем сложнейшие доработки и интеграции с amoCRM, в данном проекте на 90 % были задействованы стандартные интеграции и возможности amoCRM. Ниже представлены сервисы, которые использовались в проекте, и с которыми, по-нашему мнению, у amoCRM существуют наиболее функциональные интеграции.

• amoCRM – CRM-система
• Sipuni – телефония
• Unisender – сервис e-mail-рассылок
• Smsc.ru – сервис смс-рассылок
• Microsoft Power BI – дашборд
• myBI connect – коннектор между amoCRM и Microsoft Power BI
• InTickets – сервис продажи билетов