Как преодолеть сопротивление продавцов при внедрении CRM-системы

Проблема непринятия CRM-системы пользователями является большой проблемой для многих компаний. Только за последний год треть наших клиентов заказывала у нас так называемое перевнедрение. Это когда компания уже пыталась внедрить CRM, но что-то пошло не так. Часто причиной этого служило именно сопротивление пользователей CRM-системы, то есть менеджеров отдела продаж.

Сопротивление проявляется по-разному. Самая тяжёлая ситуация выглядит так - пользователи полностью игнорируют работу в CRM-системе. Они перестают заходить в неё. Отдельные пользователи ещё работают в CRM, но это скорее исключение, нежели правило.

Второе проявление сопротивления пользователей проявляется в том, что они не обогащают систему новыми данными. Телефония может автоматически создать карточку клиента, но менеджер не записывает имя клиента. Результат переговоров с клиентом никак не фиксируется в CRM-системе и т.п. Получить какие-либо данные из CRM-системы, чтобы на их основе можно было принять решение, не представляется возможным.

Но самая частая ситуация такая - менеджеры заносят данные в CRM-систему по своим только им понятным правилам. Кто-то фиксирует результаты переговоров с клиентом в примечаниях, кто-то в результатах задач, другие в полях. Это тоже проблема. Телефонный номер, записанный неправильно, приводит к тому, что система создает дубли, звонки не записываются. То же самое с емейлами. Таких примеров масса. В итоге страдает опять же аналитика.

Бывают случаи, когда в CRM умышленно вносятся неверные данные. Это редкая ситуация. Она в некоторой степени свойственна отделам продаж, где менеджеры работают с небольшим пулом крупных клиентов и существует конкуренция за клиентов внутри коллектива. В этом примере менеджеры боятся, что контакты лица, принимающего решение, достанутся другим менеджерам. А ведь столько сил было вложено в их поиск.

Для того чтобы понять, как внедрить CRM-систему с наименьшим сопротивлением, нужно ответить на два вопроса: почему возникает сопротивление и как его преодолеть

Все причины сопротивления пользователей можно объединить в четыре группы.

Первая - любое изменение существующего порядка встречается настороженно теми, чей порядок меняется. В нашем случае изменения касаются менеджеров отдела продаж. И здесь неважно, внедряем ли мы CRM или меняем систему мотивации, вводим новый график работы. Все эти изменения меняют существующий порядок вещей. И внедрение CRM-системы меняет очень многое. Привычный блокнот, который выбираешь с трепетом каждым год, или своя привычная Excel-таблица с понятными только её владельцу названиями столбцов, строк, цветами приходится выбросить и заменить новой системой, порой очень громоздкой с неудобным интерфейсом и непонятной структурой. Ниже видео как раз про это.

К другой группе причин можно отнести восприятие менеджерами CRM-системы как средства контроля, а не помощи в работе. Доверие сотрудников отдела продаж к руководству во многих компаниях сильно подорвано. Этому способствуют постоянные увеличения планов, изменение схемы начисления процентов и бонусов в тот самый момент, когда только понял, что от тебя нужно... и многое другое. В итоге любое изменение оценивается сотрудниками как усиление контроля со стороны руководства. Руководитель говорит, что интеграция CRM-системы с телефонией позволит быстрее совершать звонки, не набирая каждый раз номер клиента заново. В любой момент можно будет вспомнить, о чём договаривались с клиентом, прослушав аудиозапись звонка. Менеджер на это тихо "про себя" отвечает так - знаем мы, для чего записываются все разговоры, ещё не хватало чтобы мои личные звонки записывали и слушали.

Причина третья - завышенные ожидания. Сейчас большинство CRM-систем позиционируются с позиции автоматизации работы менеджеров отдела продаж. Хотя это не совсем так. Методология ведения CRM-системы предполагает, что после каждой выполненной задачи (звонок, встреча) менеджер должен кратко зафиксировать результат этого действия. Если у него десятки таких звонков, он не понимает: где же тут автоматизация? Сплошной диктант.

Четвертая причина - неудобно, непонятно, нелогично настроенная CRM-система. Важно понимать, что один и тот же процесс в CRM-системе можно настроить разными способами. И от того, как вы запроектировали систему, зависит следующее - будет ли она удобна пользователю и сможете ли вы получать нужные аналитические отчеты. Часто эти две задачи противостоят друг другу и приходится выбирать компромиссное решение. Наряду с удобством, CRM должна быть понятной каждому пользователю. А это достигается простым интерфейсом системы и логичностью настроек

Итак, как же преодолеть сопротивление. Первыми на ум приходят административные и экономические методы мотивации. Административные методы в некоторых компаниях работают эффективно, но до определённого момента. Как только руководитель ослабит хватку, тут же появятся первые сбои. Этот подход неплох в том случае, если мы действительно хотим сделать из CRM-системы удобный инструмент для менеджеров отдела продаж. Почувствовав удобство работы в CRM-системе, менеджеры уже через пару недель не представляют себе, как они работали раньше. И в этом случае жесткая рука руководителя становится больше ненужной.

Экономические методы хорошо работают на стимулирование пользователей обогащать CRM-систему новыми данными. Здесь нужны периодические объективные срезы, которые будут показывать соответствие работы менеджеров неким образцам работы в CRM-системе.

Важным моментом успешного внедрения CRM-системы является встраивание её в существующие процессы и ИТ-архитектуру. Например, интеграция с сайтами компании позволяет распределять заявки от клиентов через CRM-систему. Не работаешь в CRM-системе, не получаешь заявки. Вы обзваниваете заранее подготовленные базы клиентов? Добавляйте базы для обзвона в CRM-систему. Менеджеру, чтобы получить клиента, придётся зайти в CRM.

Если процесс продаж предполагает согласование коммерческого предложения с другим отделом, то нужно сделать так, чтобы взаимодействие с этим другим отделом происходило только в CRM-системе. К примеру, часто во время продажи требуется экспертная оценка технического отдела. Достаточно ввести правило, что технический отдел принимает все заявки, оформленные по стандарту через CRM-систему. Или более понятная ситуация. Во многих отраслях, связанных с замерами (установка окон, дверей, кондиционеров, изготовление мебели на заказ и др.), требуется оценка от замерщика, чтобы сделать расчёт для клиента. Добавляем замерщика в CRM-систему, и вот уже менеджерам приходится оставлять заявки на замер в CRM-системе. Кстати, это решение косвенно приводят и к тому, что процессы становятся более упорядоченными и понятными, а соответственно происходит меньше ошибок при оказании услуг клиенту. При этом организация становится более устойчивой и масштабируемой.

А если ваши менеджеры до сих пор обращаются в отдел бухгалтерии, чтобы выставить счёт или узнать, пришла ли оплата от клиента, то стоит сделать интеграцию CRM-системы с учётной системой организации.

Третий способ преодоления сопротивления – пересмотр функций сотрудников отдела продаж. Нами замечено, что CRM лучше всего внедряется в тех отделах продаж, где у сотрудников чётко разделены функции. Условно, специалиста, обрабатывающего входящие заявки проще научить их квалифицировать и правильно оформлять, нежели это будет делать универсальный менеджер, который и заявки обрабатывает, и звонит в холодную, и расчёты производит и готовит всю документацию.

Наверное, самым важным пунктом преодоления сопротивления является подготовка персонала к внедрению CRM-системы, его обучение, поддержка и сбор обратной связи. Руководители должны объяснять, почему принято решение внедрить CRM-систему, причём объяснять не только непосредственным пользователям, но и участникам проекта внедрения.

Вообще мы заметили, что наилучшие проекты по внедрению получаются в том случае, если инициатива о внедрении CRM идёт от руководителя отдела продаж, который с одной стороны ближе всего к продавцам, а с другой - понимает задачи компании.

Другой момент связан с обучением и поддержкой непосредственных пользователей. На этом обычно хочется сэкономить как время, так и деньги, но это большая ошибка. Неправильно обученный сотрудник будет работать в CRM-системе медленно, CRM будет заполняться не по стандарту, что чревато низкой производительностью и некорректной аналитикой. Даже самая простая CRM-система требует достаточного времени на обучение. Кроме разработки обучающих материалов, проведении непосредственного личного обучения, стоит провести оценку на знание CRM, её разделов, регламента работы в ней. Необходимо предоставить тестовую версию CRM, чтобы пользователи попробовали работать в ней и во время запуска рабочей версии не было мандража, что я что-то делаю не так. Мы ещё дополнительно готовим экзамен и тесты для пользователей. Если они не проходят эти тесты, то не допускаются до работы в CRM-системе. В общем нужно подойти к делу серьёзно.

Конечно же нужна поддержка на всех этапах. Если раньше менеджер только предполагал, то теперь он точно видит, сколько отказов приходится фиксировать. Порой менеджеры не закрывают проигранную сделку только из-за того, что боятся негативной реакции со стороны руководителя - мы, значит, тратим такие большие деньги на маркетинг, а он посмел её закрыть - говорит руководитель. В итоге вся воронка продаж забита сделками, а продажи не растут и непонятно почему.

Ну и конечно же не стоит забывать простое правило. Если будущий пользователь CRM участвует в принятии решения о выборе конкретной CRM даже из ограниченного перечня, то его отношение будет намного лояльнее нежели в том случае, когда решение спускается вниз от руководства.

И подводя итоги, давайте ещё раз пройдёмся по основным критериям преодоления сопротивления менеджеров при внедрении CRM-системы:

• обязательно используйте, но строго дозированно, административные и экономические методы мотивации;
  
• встраивайте CRM-систему в существующие процессы и ИТ-архитектуру компании;
  
• разделяйте функции, уходите от универсальности менеджеров;
  
• объясняйте зачем и как пользоваться CRM. Поддерживайте сотрудников особенно в самом начале внедрения;
  
• оставляйте право выбора будущим пользователям CRM-системы.